Disruptivo a menudo se utiliza para explicar cualquier gran cambio en un mercado o industria, pero no todas las innovaciones son disruptivas. Clayton Christensen utilizó por primera vez la frase Innovación disruptiva, en un artículo publicado 1995: https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave
La frase Innovación Disruptiva se popularizó en su libro: El Dilema del Innovador, 1997. Christensen comentó en varias ocasiones sentirse incómodo de cómo la gente abusa y mal aplica dicho concepto, porque no todas las innovaciones son disruptivas. Les dejamos un link donde pueden adquirir el libro: https://amazon.com.mx/Innovators-Solution-Creating-Sustaining-Successful/dp/1422196577/ref=pd_sim_2?pd_rd_w=R9PTm&pf_rd_p=75211e63-008a-4ff1-b247-4a3e5b3e5c90&pf_rd_r=H1PXZN8SMS9W996DNQZF&pd_rd_r=ff564f3a-1e4a-47d3-ad7f-926fc9beca35&pd_rd_wg=pRhhR&pd_rd_i=1422196577&psc=1…
En múltiples ocasiones Christensen declaró que se equivocó en etiquetar sus innovaciones como sostenida y disruptiva, argumentaba que hubiese sido mejor haberlas diferenciados como innovación 1 e innovación 2, así la gente no habría abusado ni trastocado la palabra disruptivo. El Dilema del Innovador es la difícil decisión que enfrenta una empresa cuando tiene que elegir entre aferrarse a un mercado existente haciendo lo mismo, pero mejor, innovación 1; o entrar a nuevos mercados adoptando nuevas tecnologías y modelos de negocio innovación. La teoría de la disrupción explica la interacción en un mercado determinado entre una empresa emergente o StartUp [new entrant] con una empresa predominante, establecida, o titular (incumbent), la primera quiere tener éxito y la segunda no quiere quedarse fuera del negocio. Imagine una empresa emergente ingresar a un mercado con un producto para resolver un problema a sus clientes en un trabajo en particular, el producto lo mejoran más allá de lo que necesitan todos los clientes, un rastrillo Gillette con siete hojas no a todos le es útil.
La empresa emergente, que ahora es una predominante, sigue mejorando su producto para servir a sus mejores clientes rentables, ignorando a los clientes que se encuentran en el extremo inferior del mercado, que prefieren un producto más simple, más barato o más conveniente.
En el libro, Christensen analizó cómo las empresas establecidas, predominantes y titulares (incumbents) son derrocadas por empresas emergentes (StartUps). Distinguió entre dos tipos de innovación: “sostenida” y “disruptiva”. Una innovación sostenida, es hacer mejor mismo producto y de forma más eficiente, es aquella que ayuda a una empresa a servir mejor a sus clientes existentes. Mejorando un producto existente en aspectos que interesan a sus clientes más rentables, exigentes o sofisticados. Empresas titulares corren el riesgo de volverse demasiado buenas en lo que hacen mejor al enfocarse en aumentar sus márgenes de utilidad y ventas atendiendo solo a clientes más rentables, exigentes y sofisticados, quienes buscan más funcionalidades en productos y servicios.
Sin embargo, esa estrategia casi siempre ignora las oportunidades para satisfacer las necesidades de clientes menos rentables, exigentes y sofisticados, que eventualmente pueden representar mercados emergentes mucho más pequeños que los establecidos o tradicionales. Una empresa emergente (StartUp) puede introducir un producto más simple, barato y amigable, (una innovación disruptiva), que adopten ampliamente los consumidores con menores recursos y habilidades, disrumpiendo así a las empresas titulares y predominantes. Al contrario de la creencia popular, las innovaciones disruptivas no son innovaciones revolucionarias que mejoran los buenos productos o servicios, porque son innovaciones que ingresan en la parte inferior de un mercado establecido y sirven a un segmento de menor rentabilidad.
Las innovaciones disruptivas se dirigen a consumidores que anteriormente no podían acceder o pagar un producto / servicio. Este proceso está habilitado por los cambios tecnológicos y las innovaciones en los modelos de negocio. Las innovaciones disruptivas son vistas al principio como productos o servicios inferiores a los existentes, a menudo son subestimadas e ignoradas por las empresas titulares, quienes racionalmente se enfocan en servir a los grandes mercados existentes con mayor rentabilidad. Esta asimetría facilita que los disruptores pasen de hacer lo suficientemente bueno para un segmento marginal a atender a los clientes del mercado principal, haciendo que las empresas titulares fracasen a medida que las innovaciones disruptivas se roban sus mercados. Una innovación disruptiva no se traduce en un mejor producto o servicio para los clientes más exigentes, quienes la valoran como un producto con menor desempeño o diferente. Una innovación disruptiva es menos poderosa pero mucho más barata y técnicamente más fácil de usar.
«Una innovación disruptiva brinda a los nuevos consumidores acceso a productos que históricamente solo estaban disponibles para consumidores con mucho dinero o habilidades» Clayton Christensen. La Disrupción del nuevo mercado se dirige a los clientes desatendidos y compite con el NO CONSUMO. En todos los mercados, hay «no consumidores», personas que no tienen el tiempo, el dinero, las habilidades, el acceso o la capacidad para consumir las ofertas existentes. Una innovación disruptiva introduce un producto / servicio asequible económicamente que se dirige a los no consumidores, creando así clientes completamente nuevos dentro de una red de valor completamente nueva y diferente. Una innovación disruptiva de gama baja satisface las necesidades de los clientes sobre-atendidos al proporcionar suficiente funcionalidad a cambio de precios más bajos, debido a las prácticas administrativas ortodoxas que se enfocan solo en clientes y productos más rentables.
Las innovaciones disruptivas no tienen éxito compitiendo en mercados existentes, su éxito depende de encontrar nuevos mercados o abriendo un mercado en un nuevo segmento, cuyas necesidades de sus clientes son diferentes y se atiende mejor con tecnologías diferentes. Es más probable que las empresas emergentes tengan éxito en la innovación disruptiva porque siempre encuentran un mercado nuevo, llevar al mercado un producto más barato y tecnológicamente más amigable que será apoyado por las nuevas tecnologías o modelos de negocio. Esto ha sucedió varias veces en la industria de la computación, desde mainframes hasta miniordenadores, PC, laptops y teléfonos inteligentes, cada generación de computadoras era menos poderosa pero también más pequeña, más barata y más fácil de usar. La paradoja de la innovación disruptiva: a medida que la tecnología mejora y todos los productos se vuelven más eficientes, poderosos y sofisticados, llegando al punto en que las necesidades que ahora satisface son de los clientes con más recursos y con mayor habilidad. Se llega a un punto en el que los clientes están sobre atendidos por productos que los han sobrepasado, por características y funciones que realmente no necesitan. Resultado: INICIA UN NUEVO CICLO DE LA INNOVACÍON DISRUPTIVA, MURE LA EMPRESA PREDOMINANTE Y TRIUNFA LA STARTUP.
La teoría sobre la innovación disruptiva es una teoría para saber cuál sería la respuesta competitiva de las empresas líderes predominantes ante la amenaza de un competidor disruptivo: lo “matarán”, lo ignorarán o huirían de él. La respuesta de la empresa predominante ante un un nuevo competidor con una innovación sostenida, será defender su territorio a toda costa. Christensen sugiere que es muy raro ver a una empresa líder perder esta batalla ante un retador con este tipo de innovación. En las disrupciones de gama baja, la reacción de los titulares es huir, a corto plazo les ayuda a centrarse en segmentos más lucrativos, pero a la larga los disruptores obtienen recursos para desarrollar capacidades para incursionar en el mercado principal de manera rentable. Las empresas líderes casi siempre ignoran las disrupciones de nuevo mercado.
La radio de transistores portátil cuando surgió, no invadió la base principal de clientes (adultos), se enfocó en los adolescentes. Los titulares la ignoraron porque no se alineaba a sus estrategias. Las innovaciones disruptivas casi siempre ofrecen márgenes más bajos que los existentes, operan en mercados emergentes y no son demandados por los clientes más rentables. Lo negocios que escuchan a sus clientes y practican la ortodoxia financiera y estratégica las ignoran.
Una innovación puede ser disruptiva pero fallar. Si un producto no ayuda al cliente a hacer un trabajo (Jobs to be Done JTBD). Tienes que unir la innovación disruptiva con el trabajo que el cliente está tratando de hacer para crear una simbiosis que facilite las ventas.
Para Christensen, la innovación disruptiva debía ser conceptualizada como un reto de marketing, no de tecnología o de innovación. Las empresas no deberían esperar los nuevos adelantos tecnológicos para mejorar sus productos, es más importante conocer los JTBD de sus clientes. Christensen llama marketing agnóstico al enfoque de descubrir mercados emergentes, el cual supone que nadie, directivos y clientes, saben la forma y cantidades en que se usaría un producto disruptivo, ante la duda prefieren esperar hasta que otros hayan definido el mercado
Si un apartamento necesita ser amueblado mañana, puede ir a Ikea, Walmart, o Elektra. $IKEA está configurada para hacer ese trabajo (JTBD) de manera más satisfactoria para el cliente, podría ir a Walmart o Elektra, pero el cliente solo haría parte del trabajo, no todo. Es difícil intentar copiar o competir con IKEA, su cadena de valor y modelo de negocios para hacer un trabajo (JTBD) y hacerlo bien está llena de trade-offs para sus competidores. $WMT y Elektra no puedes disrumpir a $IKEA porque están configuradas con un ADN diferentes. El capítulo 8 del libro es una lectura obligada desde la perspectiva financiera y estratégica: «lo que determinan que puede o no puede hacer las empresas son sus recursos, procesos y valores. Los valores son los criterios que definen las prioridades en su toma de decisiones».
Filosofías como administración por objetivos y por excepción en ocasiones impiden el descubrimiento de nuevos mercados, por su enfoque en monitorear que el desempeño financiero se ajuste a lo planeado. Las innovaciones disruptivas en ocasiones surgen como algo no planeado. El error en las empresas predominantes radica en dos lógicas financieras y estratégicas: a) sus márgenes de utilidad bruta. b) el tamaño de mercado para explorar e analizar nuevas oportunidades de negocio. Los directivos y financieros aplican ortodoxamente estos 2 criterios: Los valores de una empresa deben reflejar su estructura de costos o su modelo de negocio, éstos definen criterios a seguir para generar ventas. Si la estructura de costos demanda un margen de utilidad bruta del 40%, se descartarán proyectos con márgenes por debajo del 40%.
Uno de los premios agridulces del éxito consiste en que en la medida en que las compañías crecen, literalmente pierden el interés de entrar a pequeños mercados emergentes. Entre más grande se vuelve una empresa se preocupa más por aumentar su % de participación en su mercado. Las capacidades de los negocios residen en sus procesos y valores, los mismos procesos y valores que constituyen sus capacidades centrales dentro del modelo comercial también definen sus discapacidades cuando se enfrentan a una disrupción o a cualquier cambio en su entorno.
¿Cómo logras rentabilidad si entras a un mercado con productos de gama baja? El tarde-off es un menor margen de utilidad a cambio de una alta rotación de capital empleado, estas empresas tienen modelos de negocios disruptivos que requieren menos capital en activos fijos $AMZN y $UBER requieren menos capital físico para operar sus modelos de negocio, en el caso de Amazon no requiere de tiendas de ladrillos para vender sus libros. Uber no es dueño de taxis ni de las concesiones, los taxis tienen costos fijos y son intensivos en capital
En el cap 9 habla del desempeño de un producto y su ciclo de vida. La oferta y madurez de un mercado evoluciona a través de 4 etapas en cualquier producto: funcionalidad, confiabilidad, conveniencia y precio. Los clientes siguen esa misma jerarquía para decidir sus compras:
El Dilema del Innovador explica el fenómeno por el que el desempeño de un producto supera las expectativas requeridas por el mercado. La disrupción anuncia cambios en la dinámica competitiva y es un mecanismo que anticipa cambios en las fases del ciclo de vida del producto. Las empresas emergentes con innovaciones disruptivas comienzan en aquellos segmentos ignorados, ofreciendo una funcionalidad más adecuada y mejor precio. Las compañías consolidadas, persiguiendo una mayor rentabilidad en segmentos más exigentes, no responden a dicha amenaza. Los nuevas empresa emergentes ascienden a otros segmentos, proporcionando el nivel de desempeño que requieren los clientes tradicionales de empresas consolidadas. La disrupción ocurre cuando la mayoría de clientes tradicionales empiezan a adoptar los productos disruptivos. La crítica hacia la innovación disruptiva es que los clientes no solo buscan funcionalidad, confiabilidad, conveniencia y precio.
Muchos clientes buscan que los productos o servicios les ofrezcan experiencias en su uso, atributo no considerado en la teoría de Christensen precios bajos y facilidad para usar un producto, no son las cualidades para decir su compa. El Iphone nos ofrece una experiencia y una nueva forma de interactuar con los medios y la información. un #iPhone es mucho más que funcionalidad, confiabilidad, y conveniencia y precio. El proceso de disrupción ha derrocado a empresas líderes en mercados existentes y ha revolucionado industrias completas. Recuerde: no es la incompetencia sino la competencia lo que causa la disrupción, y esto no solo aplica a los negocios, también aplica para las personas.
Les recomiendo ampliamente escuchar este podcast, en el que @claychristensen y @pmarca debaten sobre la disrupción en los negocios y en la vida: https://a16z.simplecast.com/episodes/a16z-podcast-disruption-in-business-and-life?t=30m0s
En febrero de este año escribí un hilo sobre Innovación Disruptiva, como un homenaje a @claychristensen y @pmarca : https://twitter.com/ArthurCahuantzi/status/1362784006102687749
También, te recomiendo que leas esta publicación sobre Innovación Disruptiva: https://blog.investlx.co/innovacion-disruptiva-2/
Sobre La diferencia entre los CEOs mercenarios y misioneros: «Y la ironía es que el misionero termina ganando mucho más dinero que el mercenario con el tiempo porque el misionero frecuentemente gana y disrumpe al titular». : https://twitter.com/Matt_Cochrane7/status/1392596948050333696
«Sí, y el mercenario simplemente no puede hacerlo debido a los incentivos incorrectos. Tomé prestada esta idea de @johndoerr«. @MarceloPLima